قبل إثنى عشر شهرا – أي في 21 يناير 2000 – كان مؤشر ناسداق ينطلق لتسجيل رقم قياسي جديد عند الإقفال. وكانت الإنترنت كانت تبدو كما لو كانت الاختراع الجديد الأكيد للفوز بأرباح طائلة. وإذا لم يم يكن إسم شركتك فيه ما يدل على وجود تعامل إلكتروني أمامه – مثل استعمال الحرف e باللغة الإنجليزية –فإن البعض كانوا يعتقدون أنه يجدر بك أن تتوقف عن العمل وترحل من مجال التجارة.

وكل هذا يبدو كما لو كان قد حدث منذ عهد بعيد، أليس كذلك؟ منذ ذلك الحين فإن قيم وأسعار الأسهم التقنية في البورصة انخفضت وتعرض الكثيرون من المستثمرين لخسائر .. وأصبحت الشركات الدالة على التعامل الإلكتروني مصدرا للتخوف والخسارة.

لكن في رأيي أنه من الأهمية الآن أن ينظر المرء إلي الأمور بموضوعية اليوم كما كان الحال عليه قبل اثني عشر شهرا مضت. وحسب ما يقوله روديارد كيبلينج: "يجب أن تحافظ على رأسك في مكانها بينما يفقد كل من يحيطون بك رؤوسهم."

لقد اختفت الآن بعض الضجة ولم تعد لهذه الأمور قيمة كبيرة في الأسواق في العام الماضي – وهناك مبرر جدي لكل هذا. وفي خضم الضجة يبدو أن الكثيرين قد فاتهم أن يأخذوا في الاعتبار العديد من الأمور الجوهرية والأساسية في مجال التعامل التجاري. وما أقصده بذلك هو الربح والخسارة، التدفقات النقدية، الأسماء التجارية الحقيقية، وخطة العمل الموضوعية .. وكل هذه الأمور الجوهرية.

لكن من الأمور التي تدعو إلى التهكم أنه على الرغم من كل هذا فإنه على مدى الإثنى عشر شهرا الماضية أخذا الشركات تستغل تقنيات جديدة لتطوير وتحسين أسلوبها في أداء أعمالها بسرعة أكبر – وبشكل جوهري – مقارنة بما كان عليه الحال من قبل. لقد كان تأثير الأنظمة التي تعتمد على شبكة الإنترنت أكثر عمقا وأكثر فعالية وبشكل إستراتيجي أكثر مما تصوره الناس قبل عامين.

- 2 -

وحتى اللغة التي نستعملها تبدو غريبة وسوف تتغير في خلال أربع أو خمس سنوات. من ذا الذي سيتحدث عن "الاقتصاد القديم" و"الاقتصاد الجديد" بعد أن تحولت كل شركة وأصبحت إحدى "شركات الإنترنت"؟ من الذي سيتحدث عن "الأعمال الإلكترونية" عندما ستكون كل مؤسسة وشركة ستكون "مؤسسة إلكترونية"؟ أتصور أننا سوف نعود ثانية إلي الحديث من جديد عن مبادئ الأعمال التجارية من جديد – ومن المؤكد أن ذلك سيجعلنا نتنفس الصعداء.

في الواقع كان اليوم أمامنا طويلا وتحدثنا عن أمور كثيرة. لذا في الوقت المتوفر لدى أريد أن أقدم لكم بعض الأفكار من وجهة نظر يونيليفر – وحاولوا أن تقتفوا آثار بعض ما أقوله في حديثي اليوم.

أولا أريد أن أحدثكم عن مجال التعامل ما بين مؤسسة ومؤسسة – أريد أن ألقى الضوء على الطريقة التي تحدث بها التقنية تحولا في طريقة علاقتنا بموردينا وبعملائنا – بل وبمنافسينا. وبسبب معدل ووتيرة ومجال التغيير في هذا الموضع فإن الوضع مدهش حقا.

الآن أريد أن أسلط الضوء على مجال التعامل ما بين مؤسسة وأخرى بالكامل. على الرغم من كل ما حدث على مدى الإثنى عشر شهرا فإنني أعتقد اعتقادا جازما بأن فرص المعاملات ما بين المؤسسة التجارية والمستهلك على الإنترنت هي بنفس الضخامة مثل الفرص التي توجد في التعامل ما بين مؤسسة وأخرى .. طالما تفهم وتدرك حقا الغرض الذي تستعمل الإنترنت من أجله.

وأخيرا فإن آخر شئ تريد أن تستعمله هو ما سأقدمه لكم عن التعامل ما بين مؤسسة وأخرى. والآن لن أفسد عليكم المفاجأة. وكل هذا سوف يكشف لكم فيما بعد!

2- من مؤسسة لأخرى

اسمحوا لي بأن أبدأ الحديث عن التعامل ما بين مؤسسة ومؤسسة. إن مشاكل شركات التقنية في العام الماضي جاءت بفرص التعامل ما بين مؤسسة وأخرى إلي صدارة العمل التجاري. وكما اكتشفت الكثير من الشركات الجديدة بعد أن تكبدت ثمن ذلك فإن البيع للمستهلكين على شبكة الإنترنت يتطلب استثمارا طائلا في مجال التسويق ويخلق تحديات ضخمة من حيث التكلفة الاقتصادية وسرعة التنفيذ. إن جني ثمار وفوائد التقنية على مدى سلسلة التوزيع – نسبيا يعد من الأمور الواضحة والمباشرة.

- 3 -

وحسب مقوماتها الأساسية فإن الإنترنت تساعدك على تطوير الطريقة التي تقوم بها بالشراء وتحقيق وفورات ضخمة في التكاليف وفي العملية بكاملها. ولإعطائك فكرة فإننا في يونيليفر نتطلع إلي توفير حوالي 1.5 مليار يورو على مدى العامين القادمين نتيجة لجهودنا في هذا المجال.

وبعد الانتهاء من وضع الأنظمة الداخلية المطلوبة – وصدقوني أن هذا هو أصعب شئ بالنسبة للكثير من الشركات الكبيرة – ستكونوا على أتم الاستعداد. وبمجرد الضغط على زر واحد يمكن للمشترين من يونيليفر الآن الإطلاع على المعلومات بشأن معدل الطلب الإجمالي في جميع أقسام ودوائر الشركة – وباستعمال المعدل المعمول به لدينا يمكن التوجه لتحديد أفضل الأسعار.

يمكن لنا أن نشتري أي شئ من أجهزة الكمبيوتر إلي السيارات، من المضخات إلي غرف الفنادق، من أحد كتالوجات الإنترنت الخاصة بمصادر متفق عليها من قبل وبأسعار كميات سبق التفاوض بشأنها.

عن طريق استخدام الإنترنت في نظامنا فإننا نوفر كثيرا من الوقت ونستغنى عن الأوراق والمستندات الكثيرة ونجعل بهذا الحياة سهلة ويسيرة بالنسبة لمشترينا .. ومن ثم نوفر التكاليف.

لكن مع هذا فإن عملية الشراء الإلكتروني قد بدأت لتوها. تتمثل الفرصة الحقيقية في ازدياد معدل الكفاءة الذي يشمل سلسلة التوريد بكاملها من خلال التخطيط والتنبؤ التعاوني. وهذا هو المجال الذي تدخل فيه عمليات البورصات التي تشمل القطاعات الصناعية بأسرها.

من الأمثلة الجيدة هناك ترانسورا، وهي البورصة العالمية للبضائع الاستهلاكية السريعة التصريف التي يبلغ عدد أعضائها 50 شركة. وقد كانت يونيليفر من أولى الشركات الرائدة في إنشاء هذه البورصة ويوجد لديها الآن مقعد في مجلس إدارتها. والغرض من هذا هو فتح مجال الصناعة بكاملها لسوق عالمية واسعة من الموردين في ميدان مفتوح وتكون المنافسة متكافئة فيه.

- 4 -

وما أريد قوله عن البورصات هو أنه توجد الكثير من البورصات في معظم القطاعات. وكما شهدنا تحولات جذرية في مجال التعامل ما بين المؤسسة والمستهلك فإننا سوف نرى تحولات في مجال التعامل ما بين مؤسسة وأخرى. وفي كل قطاع سيكون الحجم والمجال من العوامل الحيوية والحاسمة – وبينما يتوقع أن تزدهر وتنمو بورصات مثل ترانسورا فإن بورصات أخرى سوف تنهار وتتخلف عن الركب.

وفي الطرف الآخر من سلسلة التوريد تحدث التقنية الجديدة تحولات في الطريقة التي نتفاعل بها مع عملائنا أيضا.

هنا في المملكة العربية السعودية قام رجال مبيعات يونيليفر باستبدال دفاتر الطلبيات التي يدونون فيها البيانات يدويا بأجهزة كمبيوتر محمولة في أيديهم. وسواء كانوا يتعاملون مع قطاع تجارة الجملة أو مع أكبر عملاء لنا في تجارة التجزئة أو مع مركبات المبيعات المحلية فإن التقنية تساعدهم على تدوين وتسجيل بيانان الطلبات من العملاء إلكترونيا. وهذه المعلومات تحول مباشرة وفورا إلي مخازننا مما يجعل عملية التوزيع بكاملها أكثر فعالية وكفاءة.

وعلى المستوى الدولي فيما تستمر عملية دمج وتوحيد مؤسسات تجارة التجزئة فقد وضعنا أنظمة محددة وعمليات معينة لتلبية متطلبات كبار عملائنا الدوليين – أي شركات مثل وول مارت، تسكو، كارفور/برومودز – وذلك في كل مكان من العالم. عن طريق تخفيض تكاليف إجراء المعاملات وتحسين كفاءة العمليات فإن الوضع يصبح مجديا ومفيدا لكل من المورد والعميل – ويساعد على ضمان توحيد عمليات تجارة التجزئة مما يتيح فرصة هامة ومجدية في هذا المجال.

لكن الطريقة التي تنظم بها يونيليفر تجعل منها في حقيقة الأمر "شركة متعددة الجنسيات تعتمد على العديد من الأنشطة المحلية". ويعني ذلك أن كل شركة من شركاتنا لا تستطيع فقط أن تجني ثمار وفوائد هذه الترتيبات الدولية ولكن تتاح لها الحرية أيضا للاستجابة لمتطلبات المستهلكين المحليين والعملاء والثقافات المحلية.

- 5 -

فعلى سبيل المثال كانت يونيليفر العربية واحدة من أولى الشركات التي تشارك في إيجاد موقع يرتبط بمحلات سبينس، وهي واحدة من أولى عملائنا الرئيسيين في دولة الإمارات العربية المتحدة. لقد أثبت فهمنا وإدراكنا القوى لمتطلبات العملاء وكيفية الاتصال بأحسن وسيلة على المستوى المحلي أنه مفيدا جدا في إنشاء موقع جذاب.

ونعتقد أن هذه القدرة على الاستجابة للمتطلبات المحلية في نطاق إطار عالمي واضح هو من الأمور البالغة الأهمية – بالنسبة لمستهلكينا وعملائنا وكذلك بالنسبة لفعاليتنا كمؤسسة تعمل في عالم متعدد الثقافات والحضارات.

3- المؤسسة إلي المستهلك

نأتي الآن الي الحديث عن مجال التعامل ما بين المؤسسة والمستهلك.

بالنظر إلي جميع المشاكل التي واجهت شركات التقنية فهل ينبغي علينا الاعتراف بأنه عندما يتعلق الأمر بالمستهلكين فإن الفرص التي توجد على الإنترنت هي أقل أهمية من الفرص المتاحة للتعامل ما بين مؤسسة وأخرى؟

من المؤكد أن هذه الفكرة هي من الصيحات الملفتة للنظر في الوقت الحاضر – لكن هذه لم تكون الخلاصة التي توصلنا إليها نحن في يونيليفر. فقد أدركنا منذ مدة طويلة من الزمن إمكانية الاستفادة من الإنترنت بالنسبة لأسمائنا التجارية وقمنا بإنشاء ثلاثة مراكز تفاعلية للأسماء التجارية في نيويورك وأمستردام وسنغافورة لمساعدة فرق أسمائنا التجارية على استغلال هذا الوضع. والآن فإننا نقضي على شبكة الإنترنت وقتا يزيد بمعدل كبير عن المتوسط المقرر في مجال صناعتنا. لكن العنصر الرئيسي كما هو الحال في كل قطاع آخر من قطاعات أعمالنا هم أن نفهم الغرض الذي نستخدم الإنترنت من أجله.

إن النقطة الهامة الأولي هي أن ننظر إلي الإنترنت ليس كمجرد قناة لبيع منتجاتنا ولكن أن تكون كأداة لإقامة حوار أقوى مع مستهلكينا. ومن خلال ذلك الحوار يمكن لنا فهم احتياجاتهم بشكل أفضل وبالتالي نعطيهم حلولا أفضل لحياتهم اليومية.

- 6 -

أما النقطة الرئيسية الثانية فهي ضرورة أن ندرك أن الإنترنت وسيلة مختلفة تماما. إن النجاح على الإنترنت لن يأتي ببساطة من مباشرة أعمالنا بنفس الطرق والوسائل القديمة. فقد أصبحت قواعد اللعبة مختلفة تماما.

فكر في السبب الذي يدفع الناس إلى استعمال الإنترنت؟ فهم يستخدمون الإنترنت دائما لغرض محدد. وذلك للحصول على معلومات محددة أو للحصول على حل معين مرغوب. وهم لا يتحلون عادة بالصبر!

والشيء الذي لا يبحثون عنه عادة هو ذلك المربع الإعلاني الذي يظهر فجأة كلما تبدأ في تشغيل الإنترنت.

لذا إذا كنا نستعمل هذه الإعلانات وفقا للقواعد القديمة – أي بتعطيل المستهلكين بصرف النظر عن اهتماماتهم في أي وقت معين أو مكان محدد – فإنه من غير المرجح أنها ستكون جذابة أو ناجحة. فإذا كانوا يبحثون عن نتائج مباريات كرة القدم لفريق مانشستر يونايتد فإنها ليست أفضل مكان للترويج عن صابون "داف" على الشبكة. وإذا كان المستهلك يبحث عن حل محدد فإنه لن يهتم بالإعلانات التي تظهر على الشاشة بعد فترة من الوقت.

- 7 -

لكن إذا استعملت الإنترنت بطريقة ملائمة للوسيلة الإلكترونية الجديدة فإن هذا الاستعمال يمكن أن يكون مفيدا. فإذا ذهبت إلى موقع على الإنترنت تبحث فيه امرأة عن وصفة لإعداد وجبة تقوم بطهيها لحماتها وعندئذ تقدم لها الوصفة المطلوبة فإنه بمقدورك النجاح والفوز بما تريد. فعلى سبيل المثال عندما قمنا بعمل ذلك تماما بتقديم حلول للوجبات في موقع أمريكا أون لاين ليوم الأربعاء فقد وجدنا المستهلكين وهو يزورون الموقع بمعدل يزيد عشرين ضعفا عن المعدل المعتاد.

كما ندرك أن النجاح على شبكة الإنترنت لن يأتي ببساطة من تشجيع الاستهلاك أيضا.

إنه لا يمكن لك نقل وتحويل عالم القسائم النقدية الخاصة بالحملات الترويجية للشراء على الإنترنت والحصول على واحد مجاني مقابل ما تشتريه ثم تأمل خيرا بعد ذلك.

إن البرامج الترويجية هي جزء لا يتجزأ من التسويق – ولا يوجد أدنى شك في ذلك. لكن كم منكم سيقوم بأمانة بتغيير نوع معجون الأسنان الذي يفضله لمجرد أن يقدم له مبلغ 30 بنسا مقابل التوجه إلي موقع معين على الإنترنت ثم يسجل ويطبع قسيمة ويتذكر أن يأخذها معه عندما يذهب إلي السوبرماركت؟ فهل أصبح وقتك رخيصا إلي هذه الدرجة؟ ولقد شهدنا اختفاء أسلوب "برايس لاين" في طريقة التعامل في منتجات البقالة على الإنترنت وذلك لنفس هذه الأسباب.

ومع هذا فإن البرامج الترويجية المناسبة بمكن أن تكون مفيدة وقيمة 0 ومن أمثلة ذلك هناك عينات معجون الأسنان "منتادنت" التي تقدم في موقع نظافة الأسنان. وقد قمنا بجمع عشرات الآلاف من بيانات المستهلكين الجدد بتلك الطريقة.

أخيرا نحن ندرك أن النجاح لن يأتي من استعمال الإنترنت في استهداف مجموعات لطيفة وأنيقة من الناس والسكان.

في الواقع فإن الإنترنت يمكن أن تكون مفيدة في استهداف النساء مثلا في موقع iVillage. لكن يجدر بنا أن ندرك أن النساء لسن على شاكلة واحدة – ويمكن لنا جميعا أن نؤكد ذلك. إذ

- 8 -

تنشأ القيمة الحقيقية من الاحتياجات الفردية وليس من السلوكيات الجماعية المفترضة. إن الأفراد لا يجلسون على الإنترنت بانتظار الهجوم عليهم بحملات تسويقية باعتبارهم من أفراد فئة عمرية وجنسية معينة.

فقد كان ذلك مضمون مفاهيم التسويق السائدة في العالم القديم – عالم كان يحرص على تقديم إعلانات تليفزيونية تؤثر في 30 ثانية. ومثلها مثل القسائم النقدية فإن هذه الإعلانات مازال لها مكانها .. لكن ليس على شبكة الإنترنت! والشيء المخيف هو أنه لم يعد لها ثمة مكان كما كانت عليه في الماضي.

إن ما نريده هو بناء الثقة والعلاقات الفردية. وهذا الشيء ممكن في عالم الإنترنت حيث يمكن لنا التعامل مع الأفراد كأفراد. لكن يتعين علينا أن نبذل جهودا شاقة لبلوغ هذا الهدف – ويتحتم علينا أن نعمل بأساليب جديدة.

والشيء الرئيسي الذي يجب أن نتذكره عن الإنترنت هو أنها تشكل وسيلة جوهرية للحوار. والفرصة الهائلة التي تقدمها هي الفرصة لإقامة علاقات قوية تفاعلية ومتواصلة وذلك من خلال المضمون والخصائص والروابط المقنعة. من خلال الاتصال التفاعلي. من خلال التطبيقات المفيدة للتقنية.

لذا فإن المواقع التي ستجد فيها أسمائنا التجارية هو مواقع المجتمعات على شبكة الإنترنت.

يعتبر موقع iVillage مثالا جيدا – وهو موقع تتجه إليه النساء في أمريكا الشمالية وأوروبا للحصول على المعلومات بشأن كل شيء من الرعاية الصحية إلى العناية بالجمال ومن تربية الأطفال إلى العلاقات الشخصية. وهو بإيجاز الموقع الذي تتوجه إليه المرأة للتفاعل مع الأخريات والعثور على الحلول المناسبة. وفي هذا الموقع يمكن لنا أن نساعدهم على التوصل إلي هذه الحلول ويقمن بإعطائنا معلومات عنهن.

وهناك العديد من الأمثلة الأخرى.

في الولايات المتحدة يتوجه المستهلكون إلي موقع أسرار وصفات ليبتون للحصول على أفكار للوصفات في آخر لحظة.

- 9 -

(يمكن لك أن تقول ما الذي يوجد في خزانتك وكم الوقت المطلوب للقيام بالطهي ثم يقوم الموقع بإعطائك الحل بشكل الوجبة أو الأكلة المناسبة.

يتجه المستهلكون إلي موقع HeleneCurtis.com للحصول على جميع الحلول الخاصة بالشعر – وهذا الموقع يجمع ما بين المحتوى والمعلومات من ثلاثة أسماء تجارية مختلفة ليونيليفر.

في موقع pondsquad.com سوف تحصل الفتيات المراهقات على إرشادات خاصة بالعناية بالبشرة.

في موقع snuggletime.com سوف تجدون أنشطة خاصة للأمهات والأطفال.

في موقع popsiclec.om سوف تجدون ألعابا للأطفال، وهذا الموقع يستغل الإمكانيات الضخمة للإنترنت للترفيه.

وفي المملكة المتحدة يتوجه المستهلكون إلي موقع "بيرسيل" على الإنترنت وليس ذلك لشراء مسحوق الغسيل لكن للحصول على معلومات حول إزالة البقع أو العناية ببشرة الأطفال الرضع.

هل تريدين معرفة كيفية إزالة بقعة الحشائش من على بنطلونك الأبيض أو بقعة النبيذ الأحمر من على قميصك المفضل؟ قم بزيارة الموقع وأحصل على الإجابة التي تريدها!

في نفس الوقت فإن المستهلكين يتوجهون إلي موقعنا Slim*Fast للمشاركة في برنامج للتحكم في الوزن على شبكة الإنترنت. يعود جزء من نجاح هذا الموقع غلي الإحساس بالجهد الجماعي. من الواضح أنه قد أمكن التخلص من أكثر من 300 ألف رطل من الوزن في هذا العام – وفي العام القادم فإنه يطمحون إلى التخلص من مليون رطل! والآن فإن ذلك هو الجهد الجماعي على شبكة الإنترنت!

والقضية هنا تتمثل في كيفية قيامنا باستعمال المعلومات التي يقدمها لنا عملاؤنا لزيادة قيمة أسمائنا التجارية بالنسبة لهم وزيادة قيمتها بالنسبة لنا ومن ثم تعزيز الولاء تجاه الأسماء التجارية. يتمثل التحدي في تحديد نسبة 20% من المستهلكين الذين يشكلون عادة 80% من حجم المبيعات للاسم التجاري ثم نقوم بتوطيد العلاقات الفردية معهم من خلال اتصالات

- 10 -

وبرامج خاصة – عن طريق الإنترنت وخارجها. ثم نقوم بعد ذلك باستهداف 80% من المستهلكين ممن يستعملون منتجاتنا استعمالا محدودا ومن خلال عملية الاتصال الموجه مع المستهلكين نقوم بتغيير توجهاتهم حتى يصبحون مثل نسبة العشرين في المائة الأخرى.

في الأحوال التي يمكن لنا فيها أن نوفر مزايا حقيقية للمستهلكين فإننا نستخدم أحدث تطبيقات التقنية لعمل ذلك. ومن الأمثلة الجيدة مدرسة الطهي على الإنترنت من يونيليفر بستفودز.

في بعض المجالات نحن نرى فرصا لبيع جميع منتجاتنا مباشرة إلي المستهلكين. وهذه المنتجات ذات قيمة عالية وتعتمد على قدر وفير من المعلومات مثل جهاز متابعة الخصوبة كليربلان وذلك بالنسبة للأزواج الراغبين في الإنجاب. وبهذه الأنواع من المنتجات فإن تكلفة صنع المنتج ليست هي المسألة الحاسمة وتصبح الإنترنت ذاتها مصدرا للقيمة المضافة للمستهلكين عن طريق متابعة وتحليل البيانات لهم.

هناك مجال آخر يتمتع بإمكانية هائلة حيث نتحول فيه من مجال المنتجات إلي مجال الخدمات. ومثال على ذلك نقدمه من المملكة المتحدة باسم "مايهوم" ‘myhome’ – وهو عبارة عن شركة لخدمات تنظيف البيوت والغسيل والتنظيف الجاف قمنا نحت بإنشائها.

في الواقع أن هناك الكثير من التجريب – ولعل ما حدث في الآونة الأخيرة أن هناك اتصال تفاعلي بالتليفزيون واللاسلكي. وهناك مشاركات كثيرة مع شركات ومؤسسات وأشخاص لم يكن لديهم أي اتصال أو ارتباط مع يونيليفر في السابق. وهناك العديد من نماذج الأعمال الجديدة وطرق ووسائل جديدة للتشغيل والكثير من الدروس المستفادة من هذا وذاك – من قصص فشلنا ومن قصص نجاحنا.

4- الموظف إلي الموظف

أخير نصل إلى المرادف الجديد الذي أريد التحدث عنه – وهو آخر شئ يحتاجه عالم الإنترنت! فبدلا من الحديث بين مؤسسة وأخرى يجدر بي الحديث عن العلاقة بين موظف وآخر! ومن المؤكد أن ما أقوله ليس واضحا تماما باللغة الإنجليزية، لكن هناك ثلاثة أمور تعجبني بشأن هذه الفكرة.

- 11 -

أولا وقبل كل شئ يأتي هذا الموضوع بالموظفين إلي المعادلة. فهم الموظفون أو حرف E إذا كنت تتساءل حقيقة. ثانيا ندرك أن الإنترنت هي في واقع الأمر سلسلة مستمرة تربط كل عنصر وجزء من عناصر وأجزاء المؤسسة. ثالثا ندرك النقطة الرئيسية التي يأخذ بها العاملون في أية مؤسسة بها المعلومات ويستخدمونها على الإنترنت ويؤمنون الاستفادة القصوى منها.

فكر في هذه الحقيقة. يوجد لدى يونيليفر حوالي 300 ألف موظف. تستعمل منتجاتنا في 150 دولة مختلفة وتوجد لدينا عمليات في حوالي 90 دولة. وفي جميع أنحاء العالم فإن المستهلكين يختارون منتجاتنا 150 مليون مرة في اليوم الواحد.

ونحن كشركة فإننا نجلس على قمة جبل ضخم من المعرفة – ملايين من الأفكار الفردية، كميات ضخمة من البيانات ومعلومات من كل نوع وصنف يمكن تصوره. لكن التحدي الذي يواجهنا كمؤسسة بهذا الحجم الضخم كان دائما كيف يمكن لنا استعمال تلك المعلومات بشكل مفيد. وكيف يمكن لنا إدارة هذه المعلومات بشكل مجدي وضمان إطلاع الجهات الأخرى في مجالات أعمالنا عليها.

وبصراحة نأتي إلى نقطة خطيرة هامة وهي أنه إذا لم يمكن لنا استعمال تلك المعلومات بطريقة فعالة فإنه يتعين عليك أن تتساءل على القيمة التي تضيفها يونيليفر إلى الشركات المختلفة التي تتكون منها المؤسسة بكاملها.

مع هذا والآن أكثر من أي وقت مضى لا يوجد ثمة عذر – لأن الأنظمة التي تعتمد على شبكة الإنترنت تساعدكم على إحداث تطوير شامل للطريقة التي تستعملون بها المعلومات واستخراج قيمة أكبر من المعرفة التي تتوفر لديكم أكثر من أي وقت مضى. وبضربة واحدة بمقدور كل هذه الشركات أن تستفيد من حجم ومجال نشاط يونيليفر كل منها في أسواقها.

وتوجد لدى يونيليفر العربية، وهي مؤسسة ذات إيرادات إجمالية تبلغ 368 مليون دولار، تحت تصرفها المعرفة والدراية والإمكانيات التي تتمتع بها شركة ذات قدرات تبلغ 50 مليار دولار.

- 12 -

إن العامل الرئيسي ليس في المشاركة في هذا الحجم من المعلومات في حد ذاته. وهذه هي تماما المشكلة التي تواجه معظمنا عندما نستخدم الإنترنت لاستلام بريدنا الإلكتروني.

والبديل لذلك هو أن التحدي يتمثل في إيجاد مجتمعات حقيقية على شبكة الإنترنت تشترك في أهداف مشتركة ولديها اهتمام حقيقي يركز على العمل التجاري واهتمام بالمعلومات التي تتوفر لدى أفراد آخرين في هذه المجتمعات – وهي مجتمعات قادرة على الاتصال مع غيرها بدلا من الاهتمام بهياكل تنظيمية تقليدية.

اسمحوا لي الآن بإعطائكم ثلاثة أمثلة من داخل يونيليفر.

أولا أقدم لكم أي شير i-Share – وهي عبارة عن شبكة على الإنترنت لتطوير القدرات المهنية لكل الموظفين العاملين غي الشركة من المعنيين بالتسويق على الإنترنت. وهي عبارة عن موقع يمكن فيه المشاركة في الأفكار والتعلم من تجارب الآخرين. وهو المكان الذي يمكن فيه الاستفادة من خبرات المراكز التفاعلية للأسماء التجارية الي تحدث عنها من قبل.

المثال الثاني هو الشبكة العالمية على الإنترنت التي قمنا بإنشائها في مجال تجارتنا للشاي حيثما كانت مراكزها في العالم. ويمكن لهم الاطلاع على المعلومات الخاصة بالجهات المنافسة والتعرف على مشاريعنا المبتكرة الحالية والمشاركة في المعارف والخبرات، وكل ذلك بمجرد لمس زر واحد.

والمثال الثالث هنا في منطقة دول مجلس التعاون الخليجي حيث يوجد لدى يونيليفر العربية الآن اتصال مباشر على الإنترنت مع جميع الموظفين في كل شهر من خلال شبكة الإنترانت. إذ يصبح كل موظف في الشركة على علم تام ودراية كاملة بالاستراتيجية الخاصة بالنمو والمبادرات الرئيسية للشركة والدور الذي يمكن لهم القيام به لضمان استمرارية نجاح الشركة.

إن هذه الأمثلة وغيرها تغير الطريقة التي تعمل بها المؤسسات الضخمة والمعقدة وتوفر بها القيمة. عن طريق توفير الاتصالات الفورية والإطلاع الفوري على ذلك الكم الهائل من المعلومات فإن شبكة الإنترنت تتيح لك بإيجاد هياكل تنظيمية مسطحة أكثر من قبل ذات خصائص من السرعة والاستجابة الفورية.

- 13 -

وفي يونيليفر فإننا انتقلنا إلي هيكل تنظيمي مترابط في إطار شبكة واحدة ويعتمد على فريق واحد. والحافز من وراء ذلك ليس في مجرد تخفيض التكلفة ولكن في التوصل إلي مبتكرات أسرع. إن الفائدة الحقيقية تتمثل في إيجاد مؤسسة أكثر ذكاءا.

5- الخلاصة

لقد بدأت حديثي بالقول أنه في غضون عدة سنوات من المرجح أننا لن نستخدم عبارة مثل "الأعمال الإلكترونية " بعد ذلك. لكن التعبير الذي سوف نستخدمه هو أننا سنتحدث عن الأعمال كما هي لأن كل نوع من الأعمال سيكون بالضرورة من الأعمال الإلكترونية.

إن التحدي الذي يواجه شركتكم سواء كانت كبيرة أو صغيرة أو حديثة أو قديمة هي في الكيفية التي يمكن بها للإنترنت أن تؤمن لكم فوائد ومزايا تجارية وتصبح حقيقة واقعة وملموسة. لكن الأهم من ذلك هو تحفيز موظفيكم بإيجاد إمكانيات لا حصر لها.

وبنفس القدر فإن المقومات الأساسية تظل بنفس الدرجة من الأهمية – الربح والخسارة وتحقيق الهدف المنشود وهكذا. لكن في كل مجال من مجالات العمل تقدم الإنترنت فرصا هائلة لتطوير الأسلوب الذي تعملون به. وهذه هي وسيلة تقوم بتطوير وتغيير النظام التجاري بأسره.

ومن الحتمي أن بعض الشركات ستكون أكثر نجاحا من غيرها في استغلال هذه الفرص. لكن الفائزين سيضمون شركات يعمل فيها 100 ألف شخص وكذلك شركات لا يعمل فيها سوى 10 أشخاص، وشركات ظلت قائمة لمدة 100 عام وكذلك شركات لم تستمر أكثر من 100 يوم.

إذا ما الذي سيفصل الفائزون عن الخاسرون؟ من المؤكد أن الحجم ليس هو العامل الحاسم وليس العمر ولكن الرؤية والقدرة على الابتكار والقدرة على تحويل التصورات الإلكترونية إلي واقع عملي.

وفي يونيليفر فإن الهدف الرئيسي الذي ننشده – والذي نطلق عليه عبارة رسالة شركتنا – هو "تلبية الاحتياجات اليومية للناس في كل مكان". في أي مكان. وفي أي وقت.

- 14 -

ذلك هو تراثنا وهو مستقبلنا أيضا. وهنا الآن وعن طريق الإنترنت فإننا نسعى للوصول إلي المستهلكين في جميع أنحاء العالم ونساعدهم على التوصل إلى الحلول وبناء علاقة أقوى وذات طابع شخصي أكثر. وهذه هي فكرة مدهشة عندما تأخذون في التفكير فيها.

والشيء الهام والمثير بشأن الإنترنت هو الفرص الضخمة التي توفرها بأساليب أحدث وبكفاءة أكثر من ذي قبل وأفضل من أي وقت مضى.

إنها فرصة هائلة – ومن المؤكد أن الوقت قد حان الآن لمزاولة التجارة بكفاءة وفعالية.